Warnercommunicatie

"Non nobis tantum nati"

Als voorlichting gebruik maakt van indringende campagnes is er dan nog wel sprake van voorlichting. Als public relations meer manipuleert dan dialogiseert, verkwanselt ze de waarde van wederzijds begrip. Zo strekken communicatiemodaliteiten zich steeds verder uit over de hele intentieschaal. Met verdoving en verlies van geloofwaardigheid als gevolg.

In het schema treft u negen communicatiemodaliteiten aan. Ze vertonen een oplopende intentie tot overtuiging of persuasie met public relations op het keerpunt van vrijblijvendheid tussen zender en ontvanger. Aanwezigheid kan vanuit de zender zonder enige vooropgezette bedoeling tot informatie leiden voor de ontvanger. Er is dan sprake van een gebeurteniscausaliteit. De informatie die een ontvanger ontleent aan de eerste modaliteit aanwezigheid van iets of iemand is vanuit die ander zonder bewuste opzet. Dit hoeft niet in te houden dat het kennisnemen van aanwezigheid een geringe informatiewaarde heeft. Stel dat aardse astronauten landen op Mars en zelf ongezien vanachter een bergkam waarnemen, dat evident buitenaardse wezens, eveneens op Mars vertoeven. Hun aanwezigheid leidend tot onbedoelde waarneming zou voor de astronauten en na hun terugkeer voor alle aardbewoners de informatie opleveren, dat de mensheid niet de enige levende wezens zijn in het heelal. Het zou ons wereld- en Genesisbeeld op zijn grondvesten doen schudden.

De volgende modaliteit is die van zintuigelijk contact: over en weer is prake van waarnmeming. Communiceren via louter gebarentaal is hier een uiting van.  Die uiting kan zowel vriendelijk als dreigend zijn. En dus zeer intentioneel. Neem het gebaar van de vlakke hand voor de keel langs.  In gebaren zit in beginsel het hele repertoire van de taal. Modaliteit drie is informatieverstrekking. Het betreft dan het objectief beschikbaar stellen van gegevens en feiten zonder enige bedoeling anders dan die opening van zaken of beschikbaarstelling van kennis: de drukloze mededeling. Deze modaliteit is door puriteinse voorlichters wel eens de ideale voorlichting genoemd. De impact van deze informatie op de ontvanger wordt geheel en al door die ontvanger zelf bepaald.

Voorlichting gaat een intentionele stap verder. De zender heeft nu nadrukkelijk de bedoeling de ander iets mee te delen. De reden tot informatie-actie ligt bij de zender, al of niet op wens van ontvangende partijen. De zender kan het bij mededelen en uitleggen laten of nog wat verder richting ontvanger doorleunen en nagaan of deze het ook heeft begrepen en er iets mee doet. Dit laatste vanuit de zenderintentie om middels deze informatieve voorlichting bij de ontvanger beoogd gedrag te bewerkstelligen. Samen zijn dit, behoudens de dreigende houding de vier milde modaliteiten wat betreft intentionaliteit.

Public relations bevindt weer een intentiefase verder. Met toepassing van deze modaliteit wordt de reactie zeer bewust gezocht. Dan kan in de vorm van een dialoog (wederkerige communicatie), waarbij de zender begrip bij de ontvanger nastreeft en liefst ook gedrag in de vorm van acceptatie van de handelingen of bedoelingen van de zender, maar in ieder geval een reactieve kennisneming. Pr wil meer terug voor de moeite dan voorlichting. Liefst instemmend gedrag. Vandaar dat pr zich bevindt in het midden van de schaal tussen zachte en harde vormen van ontvangersbenadering.  Vanzelfsprekend duid ik hier op een ideale public relations-aanpak. Niet op pr-manipulatie, spin doctoring of lobbying; dit zijn vormen op weg naar marketing communicatie/ reclame of zelfs propaganda.

Marketingcommunicatie en reclame zijn modaliteiten, waarbij de zender alle moeite doet om het gewenste gedrag bij de ontvanger teweeg te brengen. De enige reden dat ik reclame boven marketing-communicatie plaats is omdat laatstgenoemde modaliteit in de praktijk meer gebruik maakt van voorgaande modaliteitsvormen en ook interne kanten kent. Beide communicatievormen schuwen behoudens door de wet verboden uitingen of inhoud evenwel geen enkele informatie-aanpak. Beide kunnen heel mild en vriendelijk zijn, maar als de intentie is het gewenst gedrag te per se tot stand te brengen, worden marketingcommunicatie en reclame al snel feller en indringender, omdat ze anders gewoonweg niet werken en het doel niet bereiken. En lukt het in eerste instantie niet, dan zijn herhaling en daarmee aandrang de dwangrails op de weg van onophoudelijkheid en doelbereik. De ontvanger isweliswaar nog steeds vrij gehoor te geven of zich af te keren, maar daarvoor moet hij zich daadwerkelijk inspannen en afweergedrag vertonen. Die spreekwoordelijk knop die kan worden omgedraaid is een illusie. Een mens moet leven als een kluizenaar om aan verkoopinformatie te ontkomen. Spam heeft duizend gedaantes.

Propaganda kennen we eveneens in een aanvaardbare  en een verwerpelijke verschijning. Het met veel overtuigingskracht pogen iemand aan je zijde te krijgen, over te halen partijlid of volgeling te worden is de geaccepteerde vorm, mits dit gebeurt met argumenten en de propagandist van ophouden weet. Komen er dreigingen of chantage om de hoek kijken en spelen misleidingen of leugens een rol, dan verklaren we propaganda tot abject.

De hoogste vorm van zenderintentie is hersenspoeling, waarbij de ontvanger geen enkele vrijheid wordt gelaten aan de boodschap te ontkomen en net zolang wordt geïndoctrineerd, al of niet met gewelddadig optreden, dat hij zichzelf niet meer is.

Tussen de modaliteiten zijn de grenzen niet scherp. Ze zijn hier en daar zelfs ruim overlappend door de vele gradaties en uiteenlopende werking van communicatiemiddelen en programmering. Ze worden echter wel heel erg opgerekt als de intentioneel milde vormen van communicatie ter linkerzijde gebruik gaat maken van eigenschappen of krachten van de indringende modaliteiten aan de rechterkant van de schaal.. Ik gaf het hierboven al aan. Spin doctoring heeft niets met de klassieke public relations-intentie van doen (wederzijds begrip tot stand brengen). Sd is manipulatief en zelden of nooit duidelijk over bedoelingen en allesbehalve waardenvrij. Ook worden feiten proportioneel en gemankeerd opgevoerd en worden media selectief vanuit eigen belang ingezet. Lobbyen kan heel voorlichtend worden toegepast, maar heeft in de praktijk veelal  meer een verkoopkarakter en propagandistische trekken. Voorlichting die bijvoorbeeld gebruik maakt van indringende beelden in campagnes begeeft zich ook op dit intentieniveau van de rechterkant van de schaal. Waarschuwen voor het gevaar van vuurwerk is één ding, maar als dit gepaard gaat met beelden van afgerukte vingers en handen dan sluipen er onmiskenbaar angstaanjagende impressies en daarmee dwangbeelden in de overdracht. De Belgische campagne over drankgebruik en verkeersveiligheid gaat gepaard met afschrikwekkende beelden van ongelukken, waarmee een chantage plaatsvindt op de emoties. De steeds gekkere doodsannonces op de verpakking van rookwaren zijn ook zo’n uiting die met voorlichting niets meer van doen heeft, maar alles met het falen van opvoeding en onderwijs en een ultieme inbreuk op de vrijheid van de roker.

De gevolgen van deze uitvloeiing van het domein van de laag-intentionele modaliteiten is, dat ontvangers steeds minder onderscheid zullen gaan maken tussen de ene communicatieaanpak en de andere. Een verwatering van de impact doordat het publiek murw wordt roept een vergroving van inhoud op ten einde toch nog enige indruk te maken. Op den duur dreigt het gevaar dat alle boxen op vol vermogen en onophoudelijk zullen schallen. Het maakt het communicatoren steeds lastiger gewone informatie over het voetlicht te krijgen. Gevoegd bij een afbrokkelend vertrouwen vanwege allerlei crisisaffaires ontstaat er een pandemonium, waarin begrip slachtoffer wordt en nuances verdwijnen. De vakethiek en het respect voor ontvangers vereisen dat communicatoren een dergelijke teloorgang van communicatief gevarieerd bereik met beschaafde toonhoogtes tijdig signaleren en er paal en perk aan stellen. In de praktijk kan deze schaal worden gebruikt om bij het begin van een intentionele communicatie-actie met opdrachtgever of collega''s vast te stellen tot welk intentieniveau men bereid is te gaan of de gerechtvaardigde motieven ons dwingen.

Interessante artikelen